Nem Freud Explica

Out
2011
12

postado por sambuzz | em , , Signispress | comentários

marketing

PSICOLOGIA , você pode estar se perguntando: "mas o que tem psicologia a ver com marketing e comunicação?" Tudo. Uma fala antiga, usualmente atribuído ao filósofo sofista Protágoras (isso mesmo, não é Pitágoras!) diz que o homem é a medida de todas as coisas. Não só concordamos com isso, como podemos ver a aplicação da mítica Psiquê (alô Freud!!) como fundamental na arte publicitária. Primeiro vamos situar a psicanálise freudiana no contexto da psicologia, afinal, psicologia não é psicanálise. Uma esta interligada a outra, mas são duas coisas diferentes. E diferente da psicologia, o sujeito possui um lugar único na clínica psicanalítica.

No início do sec. XV o médico neurologista austríaco Sigmund Freud desvelou o conceito de inconsciente, dando forma e conteúdo a uma teoria clínica que ele batizou de psicanálise. Nela a importância do sujeito assume um papel principal. E através da fala e outros mecanismos como o ato falho e o chiste, para citar dois, o inconsciente se manifestava no consciente. Não estamos falando de "mensagem subliminar" (não acreditamos que isso existe!), mas de uma linguagem própria do inconsciente do sujeito cultural. Isso porque situamos o ser humano como ser biológico e cultural. Os dois aspectos subsistem, mas são completamente diferentes. Nessa escola do pensamento, existem energias próprias do ser biológico que precisam ser trabalhadas pelo ser cultural, dominante sobre o primeiro. Essas energias não agem diretamente em um nível consciente. Mas podem ser percebidas e trabalhadas pelo sujeito.

Aqui faremos um salto, para meados de 1950, onde o também médico neurologista e lingüista francês, Jacques Lacan reformulou o pensamento freudiano. O acréscimo mais importante para nosso artigo é a noção lacaniana de que o inconsciente é estruturado em linguagem. Ele também utiliza preceitos de seu colega Saussure sobre a formação de significantes e significados. Vamos com calma aqui... para essa escola semiótica, os significantes podem ser universais, mas o significado é único. Por exemplo, se nós citarmos a palavra "árvore", você provavelmente terá uma imagem mental de uma árvore diferente de outras pessoas. Isso porque o significante (a palavra árvore) remete a um significado diferente para cada um (neste caso, pode ser aquela árvore que você subia quando criança, ou alguma outra que deixou uma marca única no seu sujeito). Esse é um aspecto da técnica publicitária que utiliza conceitos psicanalíticos em sua execução. Por exemplo, quando em um texto publicitário remete a um significante universal (digamos, mãe), esperando uma reação especial de emoção no significado pessoal (para que você pense na sua mãe!). Além desta, várias outras técnicas são utilizados com muito sucesso, como a identificação, a erotização do objeto, entre muitas outras.

Não é do conhecimento de todos, que Edward Bernays - a pessoa que cunhou o termo "relações públicas"- era sobrinho de Sigmund Freud. A ele podemos creditar pérolas de cases mercadológicos, da queda do governo da guatemala a utilização de debutantes para incitar o fumo entre as mulheres. Vejamos essa última como exemplo. Contratado por uma grande indústria tabagista chamada Chesterfield, ele deveria abrir o mercado inexplorado de cigarros para mulheres. Até então o cigarro era um produto estritamente masculino. Ele e um psicanalista mapearam os anseios das mulheres da época e conseguiram ligar o hábito tabagista a uma revolução feminista, onde as mulheres poderiam ser independentes, e externalizar essa conquista com o ato de fumar. Contratou atrizes e artistas de grande expressão nacional (nos EUA) para fumarem em público e nas grandes estréias. Inclusive financiando projetos cinematográficos onde mulheres figuravam nas cenas com um cigarro nos lábios.

Não queremos "demonizar" essas técnicas, pelo apelo negativo do tabagismo de hoje em dia. Veja que as mesmas técnicas utilizadas para incitar o tabagismo, são hoje empregadas contra o mesmo. Queremos apenas apontar para uma técnica de mais de 100 anos, que ainda hoje influência o desenrolar do mercado de consumo. Seguramente não era do desejo de Freud, que a clínica psicanalítica nascida para livrar as pessoas do sofrimento psíquico tivessem seus conceitos aplicados para "sugestionar" hábitos de consumo. Mas isso é feito, a muito tempo e com muito sucesso.

Entendemos que aplicando esses conceitos de maneira ética, respeitando a escolha dos sujeitos, e mostrando a todos como esses mecanismos funcionam, poderemos ter alguma influência positiva no desenvolver de consumo com consciência. Usando o desejo de maneira criativa, buscando soluções para as mazelas sociais, libertando o pensamento das prisões construídas pelo próprio sujeito. Gostamos de pensar que esse era o projeto inicial da psicanálise que poderia ser utilizada fora da clínica. Uma psicanálise das massas. Não seja tapado: acenda sua idéia!

2 comentários

  1. o olho
  2. signis

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